La produzione su larga scala ha l’indubbio vantaggio di rendere numerosi prodotti accessibili in modo più diffuso, grazie al contenimento dei costi. Tuttavia, il bisogno di personalizzazione, in particolare nei segmenti medio-alti, è in crescita considerevole. La mass customization è una pratica che offre alle aziende la possibilità di combinare i vantaggi della produzione di massa con un livello di personalizzazione che si avvicina a quello dell’artigianato. In altre parole, oggi la produzione può rispondere a esigenze particolari di ogni cliente, mantenendo al contempo elevati livelli di efficienza e riduzione dei costi.
Mass customization, una definizione
La mass customization è un modello di business che mira a personalizzare i prodotti per soddisfare le specifiche richieste del cliente, mantenendo però costi, tempi e modalità di gestione paragonabili alla produzione di massa.
Si tratta di un modello la cui fattibilità è strettamente legata all’utilizzo di soluzioni tecnologiche innovative, per esempio la manifattura additiva, il print on demand e in generale tutto quello che rende più flessibili e agili i sistemi di produzione, oltre a una progettazione che integri nei processi le fasi di personalizzazione.
In aggiunta agli aspetti tecnologici, è necessario anche il cambiamento di alcuni paradigmi organizzativi. Tecniche come il lean manufacturing o il make-to-order permettono la produzione personalizzata conservando buoni livelli di marginalità.
Il mercato della personalizzazione: la mass customization è il nuovo paradigma
Prima di proseguire è bene fare una distinzione: mass customization e mass personalization sono due concetti distinti, anche se con alcune sovrapposizioni (va detto, in questo, che la distinzione non è immediata da cogliere, anche per ragioni linguistiche). In linea generale:
- la personalization è un concetto che ha a che fare con la modifica proattiva da parte del produttore sulla base dei dati degli utenti,
- la customization ha a che vedere, semplificando ai minimi termini, con l’introduzione di modifiche richieste dal cliente.
La mass customization non è un tema completamente nuovo: McKinsey, per esempio, già nel 2013 vi dedicò un approfondimento. Perché oggi torna attuale?
Principalmente, perché la sua reale fattibilità è stata raggiunta negli ultimi anni grazie all’innovazione tecnologica. In una ricerca messa a disposizione dall’International Council on Systems Engineering (INCOSE), per esempio, spiega come sia possibile passare dalla mass personalization (un processo più lineare) alla mass customization, più complessa, grazie ai paradigmi introdotti da Industria 4.0.
In tempi ancora più recenti, l’affermarsi dell’intelligenza artificiale ha riacceso il dialogo sui possibili utilizzi in questo campo.
Come gestire la mass customization nella produzione
Per implementare con successo la mass customization, come abbiamo accennato, è necessario gestire l’innovazione sia dal punto di vista tecnologico, sia da quello organizzativo. Non solo per quanto riguarda i processi interni ma anche, per esempio, nell’organizzazione della supply chain. Ecco i principali punti di intervento.
Digitalizzazione dei processi produttivi
L'adozione di strumenti e processi digitali è fondamentale per aumentare la flessibilità e l'efficienza dell’intero ciclo produttivo. Qui entrano in gioco alcuni dei pilastri già noti nel contesto di Industria 4.0, per esempio l’Industrial Internet of Things (IoT) e il Machine Learning, che uniti, per esempio, a strumenti di analisi basati su intelligenza artificiale permettano di monitorare e ottimizzare la produzione in tempo reale, facilitando la mass customization.
Manifattura additiva
La stampa 3D e altre tecniche di manifattura additiva garantiscono la possibilità di produrre componenti personalizzati con costi e tempi ridotti, anche in tirature molto limitate, eliminando la necessità di attrezzature specifiche per ogni variante di prodotto.
Gestione flessibile della supply chain
Una filiera agile e reattiva è essenziale per gestire la produzione personalizzata; agilità e reattività dovrebbero estendersi anche alla catena di fornitura, attraverso una stretta collaborazione con i fornitori e l'uso di sistemi informativi integrati per garantire una risposta rapida alle richieste di personalizzazione. Anche in questo caso, ritroviamo, almeno nei presupposti, alcuni dei fondamenti di Industria 4.0.
Strumenti digitali di interazione con i clienti
La mass customization richiede uno scambio costante di informazioni con i clienti , per recepire le specifiche esigenze, anche sotto forma di dati tecnici o progetti. Piattaforme online avanzate e configuratori di prodotto permettono ai clienti di specificare le loro preferenze in modo dettagliato, facilitando l'adattamento dei processi produttivi.
La mass customization nei settori produttivi, dall’automotive al fashion
Nel settore della manifattura, uno dei comparti pionieristici nell’applicazione della mass customization è senza dubbio quello dell’automotive, in cui già oggi è possibile personalizzare il design, gli interni e le prestazioni di veicoli o flotte. Un approccio che richiede una produzione altamente flessibile e l'integrazione di sistemi informativi avanzati per gestire la varietà dei componenti e assemblaggi.
Anche nel settore del Food & Beverage è possibile applicare la mass customization, offrendo prodotti alimentari adattati alle esigenze nutrizionali, gusti e preferenze individuali dei consumatori. Per esempio, alcune aziende offrono la possibilità di creare varianti dei prodotti, selezionando ingredienti specifici o escludendo allergeni oppure, soprattutto nel campo delle attività di rappresentanza , ovvero del marketing tradizionale e nella creazione di prodotti promozionali, di realizzare etichette o confezioni personalizzate, anche in modo automatizzato o semi-automatizzato. Quest’ultimo esempio rappresenta in qualche modo il confine fra mass customization e mass personalization, ma serve a illustrare come si tratti di un mercato già molto familiare a questo modello di business.
In Italia, la mass customization sta guadagnando terreno in diversi altri settori della manifattura avanzata, grazie alla storica propensione del Made in Italy per la qualità e l'unicità del prodotto che ha trovato in questa modalità il punto di equilibrio ideale fra queste caratteristiche e la necessità di produrre in modo competitivo. Si pensi per esempio di nuovo al mercato del design e della moda, in cui capsule collection anche in tirature molto limitate e strumenti di configurazione online dei prodotti aprono scenari impensabili fino a pochi anni fa.
Il futuro della mass customization
Guardando al futuro, non è difficile immaginare come la mass customization sia destinata a diventare ancora più pervasiva, spinta dal continuo cambiare delle abitudini degli acquirenti e abilitata dalla tecnologia. Ecco alcune delle principali tendenze:
1. Intelligenza artificiale e machine learning
Queste tecnologie sono in grado di analizzare grandi volumi di dati sui comportamenti di acquisto, ottimizzando i processi produttivi per rispondere dinamicamente, anche in modo predittivo, alle esigenze del mercato. In questo modo diventerà sempre più semplice predisporre le filiere per le personalizzazioni.
2. Sostenibilità
La crescente domanda di prodotti sostenibili influenzerà la mass customization, con attenzione crescente verso materiali eco-compatibili e processi produttivi a basso impatto ambientale.
3. Blockchain
L'uso della blockchain integrata nella supply chain garantirà una maggiore trasparenza e tracciabilità dei prodotti customizzati, permettendo ai clienti di conoscere l'origine dei materiali e il processo produttivo dei loro prodotti, valorizzando ulteriormente questo processo come strumento per il controllo del prodotto finale.
Conclusione
La mass customization rappresenta una strategia vincente per le aziende, grazie alla sua capacità di renderle più competitive e capaci di rispondere a esigenze sempre più specifiche. Questa pratica diventerà sempre più integrata, sostenibile e accessibile grazie alle tecnologie emergenti, che abiliteranno scenari di produzione sempre più agili e flessibili, fino ad arrivare alla produzione on demand, in cui i prodotti, pur conservando le caratteristiche distintive dell’azienda produttrice, saranno sempre più tagliati sulle esigenze specifiche del cliente.
